Как одна рекламная кампания может разрушить репутацию бренда?
Сегодня на примере кейса крупной компании ”ВкусВилл” мы расскажем вам о том, как НЕ нужно работать с негативом и что важно учитывать при создании рекламных кампаний.
Летом 2021 года “ВкусВилл” успел сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Все началось 30 июня, когда бренд опубликовал на сайте статью о семьях их клиентов, среди которых также была и ЛГБТ-семья. Если бы реклама вышла где-то на западе, она бы получила позитивную реакцию, но россияне не привыкли к такому типу семьи.
"ВкусВилл" воспринимается как семейный магазин: в нем нет алкоголя, табачной продукции, зато есть полезные продукты и все “правильное”, и проблема заключается в том, что российские семьи не считают однополую семью правильной.
В итоге мнение разделилось 50 на 50: кто-то поддержал бренд за смелость, а кто-то заявил, что больше не будет их клиентом.
Что предпринял “ВкусВилл”?
Изначально из-за обилия негатива статью перенесли в веб-архив и присвоили ей рейтинг 18+, прокомментировав: ”Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием”.
Позже, 4 июля “Вкусвилл” решил изменить свою позицию и совсем удалил статью с сайта и соцсетей, назвав её «непрофессионализмом отдельных сотрудников».
Стало только хуже: бренд разозлил всех подряд, из-за попытки быстро “переобуться” без оглядки на свою ЦА и ряда репутационных ошибок:
- Поменяли точку зрения на 180 градусов
- Извинились, затронув права и ценности разных сегментов ЦА
- Транслировали несколько различных сообщений, став лицемером в глазах клиентов
- Перенесли ответственность с бренда на сотрудников
Что же нужно делать с подобными негативными “лавинами”?
- Не агрессировать в ответ и держать позитивный тон
- Не игнорировать упоминания и не удалять рекламу «по-тихому»
- Открыто признавать вину (если вы правда виноваты)
- Давать быструю реакцию на комментарии
- Прогнозировать реакцию разных сегментов ЦА
- Не затрагивать чувствительные для обсуждения темы: религию, меньшинства, насилие и др.
Сегодня на примере кейса крупной компании ”ВкусВилл” мы расскажем вам о том, как НЕ нужно работать с негативом и что важно учитывать при создании рекламных кампаний.
Летом 2021 года “ВкусВилл” успел сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Все началось 30 июня, когда бренд опубликовал на сайте статью о семьях их клиентов, среди которых также была и ЛГБТ-семья. Если бы реклама вышла где-то на западе, она бы получила позитивную реакцию, но россияне не привыкли к такому типу семьи.
"ВкусВилл" воспринимается как семейный магазин: в нем нет алкоголя, табачной продукции, зато есть полезные продукты и все “правильное”, и проблема заключается в том, что российские семьи не считают однополую семью правильной.
В итоге мнение разделилось 50 на 50: кто-то поддержал бренд за смелость, а кто-то заявил, что больше не будет их клиентом.
Что предпринял “ВкусВилл”?
Изначально из-за обилия негатива статью перенесли в веб-архив и присвоили ей рейтинг 18+, прокомментировав: ”Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием”.
Позже, 4 июля “Вкусвилл” решил изменить свою позицию и совсем удалил статью с сайта и соцсетей, назвав её «непрофессионализмом отдельных сотрудников».
Стало только хуже: бренд разозлил всех подряд, из-за попытки быстро “переобуться” без оглядки на свою ЦА и ряда репутационных ошибок:
- Поменяли точку зрения на 180 градусов
- Извинились, затронув права и ценности разных сегментов ЦА
- Транслировали несколько различных сообщений, став лицемером в глазах клиентов
- Перенесли ответственность с бренда на сотрудников
Что же нужно делать с подобными негативными “лавинами”?
- Не агрессировать в ответ и держать позитивный тон
- Не игнорировать упоминания и не удалять рекламу «по-тихому»
- Открыто признавать вину (если вы правда виноваты)
- Давать быструю реакцию на комментарии
- Прогнозировать реакцию разных сегментов ЦА
- Не затрагивать чувствительные для обсуждения темы: религию, меньшинства, насилие и др.